Crear una agencia de comunicación, publicidad o marketing en Suiza: forma jurídica, IVA según el destinatario, derechos de autor, LCD y freelances

Ninguna autorización, ningún título protegido: un oficio libre que se autorregula

Ninguna autorización federal ni cantonal se aplica a una agencia de comunicación, de publicidad o de marketing. Ginebra publica la lista de actividades comerciales sometidas a autorización de su policía del comercio: comercio ambulante, objetos usados, establecimientos públicos, venta de alcohol y tabaco para llevar, taxis y VTC, máquinas automáticas, prestamistas profesionales y corredores de crédito, subastas públicas. Las agencias no figuran en ella, y ningún otro cantón tiene un régimen propio para este oficio. Los títulos de publicitario, planificador de medios o consultor en comunicación no están protegidos.

El control de la publicidad corresponde al propio sector. La Comisión Suiza para la Lealtad, creada en 1966 por la asociación Kommunikation Schweiz, se define como una institución neutra e independiente del sector de la comunicación cuyo objetivo es garantizar la autorregulación en materia de publicidad. Cualquier persona puede presentar una reclamación contra un anuncio que considere desleal; la Comisión no dicta resoluciones ejecutivas por el Estado, sino recomendaciones basadas en sus propias Reglas, que tienen en cuenta la legislación suiza y el Código ICC. Una agencia que las ignora no arriesga una multa de la Comisión, sino una recomendación publicada, y ahí es donde suele plantearse primero un conflicto con un competidor.

Esa libertad tiene una cara oculta: nada obliga al fundador a conocer las leyes que enmarcan su trabajo antes de empezar. Los apartados siguientes las recorren una a una.

Empresa individual, Sàrl o SA: lo que cambia la sociedad para un creativo

Muchas agencias nacen de un freelance con demasiados clientes para seguir solo. El paso a sociedad no es un trámite fiscal: cambia quién responde de las campañas, quién posee las creaciones y cómo se remuneran los socios.

• Responsabilidad: una campaña considerada desleal, una imagen usada sin derechos o un fichero de prospectos utilizado sin consentimiento comprometen a la sociedad y no al patrimonio privado del fundador, salvo culpa personal. En empresa individual, todo se confunde.
• Socios e imagen: un dúo creativo, una alianza con una productora o la entrada de un inversor se articulan mediante participaciones o acciones, con un pacto que regule las salidas, frecuentes en el sector. Los grandes clientes y los concursos piden un extracto del registro mercantil.
• Remuneración: el socio que trabaja en su sociedad pasa a ser asalariado de ella, y el arbitraje entre salario y dividendo sigue las reglas generales de nuestra guía sobre los pasos para establecer un negocio en Suiza y de nuestro artículo sobre cómo formar una sociedad limitada o anónima.
• Transmisión: una agencia cuyos contratos, derechos y marca están en una sociedad se vende; una empresa individual se cierra.

El nombre de la agencia merece más atención de la que recibe. La marca es un signo apto para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras (art. 1 ap. 1 LPM), y el derecho a la marca nace con el registro (art. 5 LPM). Inscribir la razón social en el registro mercantil no impide que un tercero use el mismo nombre para servicios de comunicación: solo lo impide el registro de la marca. Lo mismo vale para los nombres de campaña y de producto que la agencia inventa para sus clientes, cuestión que debe resolverse por contrato antes del lanzamiento.

IVA: el principio del destinatario en los dos sentidos

Un solo párrafo gobierna el IVA de una agencia: el lugar de una prestación de servicios es aquel en el que el destinatario tiene la sede de su actividad económica o el establecimiento permanente para el que se presta el servicio (art. 8 ap. 1 LIVA). La Administración Federal de Contribuciones enumera expresamente las prestaciones «en el ámbito de la publicidad» entre las que siguen ese principio, y el apartado 2 no contiene ninguna excepción para la publicidad. No existe versión oficial en español de estos textos: las referencias siguen las versiones francesa, alemana e italiana.

De ahí tres consecuencias prácticas. Primera: la agencia que trabaja para marcas extranjeras factura sin IVA suizo, pero esa cifra cuenta para el umbral, ya que queda liberado quien realiza en un año, en territorio suizo y en el extranjero, una cifra de negocios total inferior a 100 000 francos (art. 10 ap. 2 letra a LIVA). Segunda: a esa misma agencia le conviene sujetarse voluntariamente para recuperar el impuesto soportado en el alquiler, el software y el material, como explicamos en nuestra guía sobre el IVA en Suiza.

Tercera: el impuesto sobre las adquisiciones grava las prestaciones de servicios localizadas en Suiza cuando las presta una empresa con sede en el extranjero no inscrita en el registro de sujetos pasivos (art. 45 ap. 1 letra a LIVA). Los honorarios de un diseñador en España, de un redactor en México, de una agencia asociada en París o las licencias de herramientas extranjeras entran en esa categoría. La agencia sujeta lo declara en su liquidación; la no sujeta queda obligada cuando adquiere más de 10 000 francos de tales prestaciones en un año civil (art. 45 ap. 2 letra b LIVA). Una agencia extranjera que quiera trabajar de forma duradera para clientes suizos encontrará lo que implica su propia sujeción en nuestro servicio de representante fiscal en Suiza.

Derechos de autor: la agencia solo posee lo que le han cedido

El derecho suizo de autor descansa sobre un principio que muchas agencias descubren en pleno litigio: autor es la persona física que ha creado la obra (art. 6 LDA). Una sociedad nunca es autora. El logotipo, el vídeo, el manual de identidad y los textos de una campaña pertenecen a quien los creó, asalariado o freelance, hasta que un acto los transmita. Y la protección empieza pronto: los proyectos, títulos y partes de obras se asimilan a obras si son creaciones del espíritu con carácter individual (art. 2 ap. 4 LDA). Un concepto presentado a un concurso y no elegido ya está protegido.

La cesión es posible, pero se interpreta de forma estricta: los derechos de autor son cesibles y transmisibles por sucesión, pero, salvo pacto en contrario, la transmisión de uno de los derechos no implica la de los demás derechos parciales (art. 16 ap. 1 y 2 LDA). Ceder el derecho a usar un visual en una web no incluye el de imprimirlo, adaptarlo o difundirlo en televisión. Cada uso, cada duración y cada territorio se ceden por separado, o de forma global mediante una cláusula que lo diga.

Para los asalariados, la ley prevé una única transmisión automática: el empleador es el único autorizado a ejercer los derechos exclusivos de utilización sobre el software creado por el trabajador en el ejercicio de su actividad y conforme a sus obligaciones contractuales (art. 17 LDA). Ese artículo cubre el software y nada más. Para un visual, un texto, un vídeo o una identidad creados por un asalariado, es el contrato de trabajo el que debe regular la cesión; para un freelance, un contrato escrito.

En la práctica, una agencia mantiene tres cadenas de cesión: de sus freelances hacia ella, de sus asalariados hacia ella y de ella hacia el cliente. Una cadena rota significa que el cliente ha pagado una campaña que no puede explotar, o que la agencia ha vendido lo que no poseía.

Lo que una campaña no puede decir: LCD, precios y datos

La ley contra la competencia desleal es el texto que toda agencia debería tener a la vista, porque se dirige tanto a quien concibe la campaña como al anunciante. Actúa de forma desleal quien da indicaciones inexactas o engañosas sobre sí mismo, su empresa, sus prestaciones o sus precios, o quien mediante tales alegaciones favorece a terceros frente a sus competidores (art. 3 ap. 1 letra b LCD). La agencia que redacta la alegación «favorece a terceros»: queda alcanzada por la misma norma. La comparación solo es lícita si no es inexacta, engañosa, innecesariamente lesiva o parasitaria (letra e).

La regla que más incumplen las agencias digitales es la de los envíos masivos. Es desleal enviar o hacer enviar, por vía de telecomunicación, publicidad masiva sin relación directa con una información solicitada, omitiendo recabar el consentimiento previo del cliente, mencionar correctamente al emisor o informar del derecho a oponerse de forma gratuita y sencilla (art. 3 ap. 1 letra o LCD). La única excepción cubre a los clientes existentes, informados de su derecho de oposición, para prestaciones propias análogas. Y la sanción no es solo civil: quien intencionadamente incurre en competencia desleal en el sentido de los artículos 3, 4, 5 o 6 es castigado, previa querella, con pena privativa de libertad de hasta tres años o pena pecuniaria (art. 23 ap. 1 LCD).

La ordenanza sobre la indicación de precios enmarca las cifras de una campaña: cuando en la publicidad se mencionan precios o se dan escalones o límites de precio en cifras, hay que indicar los precios efectivamente pagaderos (art. 13 OIP), los criterios esenciales deben figurar en el propio soporte publicitario (art. 14 ap. 3) y un precio comparativo solo es lícito en autocomparación, como precio de lanzamiento o por comparación con lo que la competencia practica realmente (art. 16). Las reducciones expresadas en cifras se aplican por analogía a las prestaciones de servicios (art. 17 ap. 3). Un «50 % de descuento» sin precio de referencia real compromete al anunciante y a la agencia que lo concibió.

La ley de protección de datos limita la segmentación: el responsable del tratamiento informa a la persona afectada de manera adecuada de la recogida de datos personales, se efectúe o no ante ella (art. 19 ap. 1 LPD). El perfilado de alto riesgo, definido como aquel que conduce a un cruce de datos que permite apreciar características esenciales de la personalidad de una persona física (art. 5 letra g), exige consentimiento expreso cuando lo realiza una persona privada (art. 6 ap. 7 letra b). Una lesión de la personalidad es ilícita salvo justificación por consentimiento, interés preponderante o ley (art. 31 ap. 1). La LPD suiza no es el reglamento europeo: una agencia que trabaje para anunciantes de la Unión Europea mantiene los dos regímenes separados en lugar de trasladar uno sobre otro.

Freelances, becarios y asalariados: el riesgo AVS

Una agencia vive de freelances. El riesgo no está en recurrir a ellos, sino en tratar como independiente a quien el AVS considera asalariado. Los criterios son los del memorándum oficial: es independiente quien se presenta bajo una razón social, asume el riesgo económico, organiza su empresa con total libertad y trabaja para varios mandantes. Sobre este último punto el texto es explícito: si trabaja para varios mandantes, la actividad se considera generalmente independiente; si solo trabaja para uno, generalmente asalariada. Y añade la frase que zanja los casos dudosos: son determinantes las condiciones económicas y no las relaciones contractuales.

Un freelance que pasa sus semanas en los locales de la agencia, con su material, para sus únicos clientes y bajo las instrucciones del director creativo es un asalariado, diga lo que diga el contrato. El salario determinante comprende entonces la renta en dinero o en especie obtenida en Suiza o en el extranjero por el ejercicio de una actividad, incluidos los ingresos accesorios (art. 6 ap. 1 RAVS), y la caja de compensación puede reclamar a la agencia las cotizaciones patronales sobre los honorarios ya pagados. El contrato de mandato, por el que el mandatario se obliga a gestionar el asunto encomendado o a prestar los servicios prometidos (art. 394 ap. 1 CO), y el contrato de obra, por el que el contratista se obliga a ejecutar una obra a cambio de un precio (art. 363 CO), solo protegen si describen la realidad: varios clientes, riesgo propio, organización propia.

El becario retribuido es un asalariado, y los jóvenes creativos contratados «en prácticas» para meses de trabajo real exponen a la agencia a las mismas reclamaciones de cotizaciones.

Contratos de cliente: mandato o contrato de obra, honorarios, derechos

Los contratos de una agencia son unas veces mandatos y otras contratos de obra, y la diferencia cuenta: el mandato obliga a prestar servicios con diligencia, el contrato de obra a entregar un resultado conforme. Un asesoramiento estratégico o la gestión de redes sociales es un mandato; la entrega de una web, un vídeo o una identidad visual se acerca al contrato de obra, con la garantía por defectos que lo acompaña. A falta de calificación clara, se aplican las reglas del mandato a los trabajos no sometidos a las disposiciones legales de otros contratos (art. 394 ap. 2 CO), con la posibilidad de resolución en cualquier momento.

Cuatro cláusulas reaparecen en todos los litigios de agencia y deben resolverse antes de la primera factura: la cesión de los derechos de autor al cliente (alcance, duración, territorio, derecho de modificación, archivos fuente), la suerte de los conceptos no elegidos, la remuneración de los suplidos y compras de medios adelantados por el cliente, y la confidencialidad, que la ley impone al asalariado incluso tras finalizar el contrato (art. 321a ap. 4 CO) pero que debe pactarse con un freelance o un cliente.

La contabilidad de una agencia: trabajos en curso, suplidos y compra de medios

La contabilidad de una agencia tiene dos particularidades. La primera son los trabajos en curso: una campaña facturada a la entrega representa semanas de salarios ya pagados que el balance debe reflejar. La segunda es el dinero ajeno: las compras de espacio, la impresión y los cachés de producción adelantados por el cliente pasan por la agencia sin ser su cifra de negocios, y se documentan por separado de los honorarios, con su propio tratamiento de IVA. Una agencia que mezcla ambos no conoce ni su margen ni su umbral de sujeción.

El resto sigue las reglas de cualquier sociedad de servicios suiza: salarios y cargas sociales, impuesto sobre las adquisiciones por herramientas y prestaciones extranjeras, notas de gastos y el IVA descrito arriba. Una agencia que desarrolla sus propias herramientas añade las cuestiones que tratamos para crear una startup SaaS en Suiza, y un despacho que vende prestaciones intelectuales al extranjero sigue la misma lógica de IVA que la expuesta para crear una empresa de ingeniería en Suiza.

Los errores de una agencia que arranca

El primero es creer que un oficio sin autorización es un oficio sin obligaciones: la LCD, la OIP y la LPD se aplican a cada campaña, y el art. 23 LCD es una disposición penal.

El segundo es vender al cliente derechos que la agencia no posee, por falta de cesión escrita de sus freelances y de sus asalariados fuera del software.

El tercero es facturar a clientes extranjeros sin IVA olvidando que esa cifra cuenta para el umbral de 100 000 francos y que la sujeción voluntaria habría permitido recuperar el impuesto soportado.

El cuarto es olvidar el impuesto sobre las adquisiciones por los freelances y las herramientas extranjeras.

El quinto es hacer trabajar en sus locales a un freelance con un solo mandante: la caja de compensación mira las condiciones económicas, no el contrato.

El sexto es no registrar la marca de la agencia ni pactar quién registrará los nombres de campaña creados para los clientes.

Preguntas frecuentes sobre crear una agencia de comunicación en Suiza

¿Hace falta autorización o titulación para abrir una agencia de comunicación en Suiza?

No. Ninguna ley federal ni cantonal somete la actividad de agencia de comunicación, publicidad o marketing a autorización, registro ni título protegido. La publicidad la controla el propio sector, a través de la Comisión Suiza para la Lealtad, y los tribunales sobre la base de la LCD.

¿Factura IVA una agencia suiza a un cliente establecido en el extranjero?

No. El lugar de una prestación de publicidad es aquel donde el destinatario tiene su sede (art. 8 ap. 1 LIVA): la prestación a un cliente extranjero queda fuera del IVA suizo. Esa cifra cuenta, sin embargo, para el umbral de 100 000 francos, y la sujeción voluntaria permite recuperar el impuesto soportado.

¿Debe una agencia pagar IVA por los honorarios de un freelance extranjero?

Sí, mediante el impuesto sobre las adquisiciones, siempre que el freelance no esté inscrito en el registro suizo de sujetos pasivos (art. 45 ap. 1 letra a LIVA). La agencia sujeta lo declara en su liquidación; la no sujeta queda obligada más allá de 10 000 francos de tales prestaciones por año civil.

¿A quién pertenecen las creaciones de una agencia?

A la persona física que las ha creado (art. 6 LDA), mientras no haya cedido sus derechos por escrito. La ley solo transfiere automáticamente al empleador los derechos sobre el software creado por sus asalariados (art. 17 LDA); para cualquier otra creación hace falta una cláusula de cesión, y otra distinta para transmitir los derechos al cliente.

¿Puede una agencia enviar campañas de correo a posibles clientes?

No sin consentimiento previo. La LCD califica de desleal el envío de publicidad masiva por vía de telecomunicación sin consentimiento, sin mención correcta del emisor o sin posibilidad de oponerse (art. 3 ap. 1 letra o), y la infracción intencionada se persigue penalmente previa querella (art. 23). La excepción cubre a los clientes existentes, para prestaciones análogas.

¿Cuándo pasa un freelance a ser asalariado de la agencia?

Cuando las condiciones económicas son las de un empleo: un solo mandante, sin riesgo económico propio, sin organización propia. El memorándum del AVS precisa que son determinantes las condiciones económicas y no las relaciones contractuales. La agencia responde entonces de las cotizaciones patronales sobre los honorarios pagados.

Fuentes

• Loi fédérale régissant la taxe sur la valeur ajoutée (LTVA, RS 641.20), art. 8, 10, 25 y 45
• Administración Federal de Contribuciones, impuesto sobre las adquisiciones
• Loi fédérale sur le droit d’auteur et les droits voisins (LDA, RS 231.1), art. 2, 6, 9, 16 y 17
• Loi sur la protection des marques (LPM, RS 232.11), art. 1 y 5
• Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, RS 241), art. 3 y 23
• Ordonnance sur l’indication des prix (OIP, RS 942.211), art. 13, 14, 16 y 17
• Loi fédérale sur la protection des données (LPD, RS 235.1), art. 5, 6, 19 y 31
• Code des obligations (CO, RS 220), art. 321a, 363 y 394
• AVS/AI, memorándum 2.02, cotizaciones de los independientes, a 1 de enero de 2026
• Comisión Suiza para la Lealtad
• República y cantón de Ginebra, actividades comerciales sometidas a autorización