Créer une agence de communication, de publicité ou de marketing en Suisse : forme juridique, TVA du destinataire, droits d’auteur, LCD et freelances

Aucune autorisation, aucun titre protégé : un métier libre qui s’autorégule

Pour créer une agence de communication en Suisse, il n’existe ni autorisation fédérale ni autorisation cantonale. La liste genevoise des activités commerciales soumises à autorisation, tenue par la police du commerce, en donne une illustration : elle vise le commerce itinérant, les objets d’occasion, les établissements publics, la vente d’alcool et de tabac à l’emporter, les taxis et VTC, les automates, les prêteurs et courtiers en crédit, les ventes aux enchères. L’agence de communication, de publicité ou de marketing n’y figure pas, et aucun autre canton ne connaît de régime propre à ce métier. Les titres « publicitaire », « planificateur média » ou « consultant en communication » ne sont pas protégés.

Le contrôle de la publicité est confié à la branche elle-même. La Commission Suisse pour la Loyauté, « créée en 1966 par KS Kommunikation Schweiz / CS Communication Suisse », est « une institution neutre et indépendante de la branche de la communication qui a pour but de garantir l’autocontrôle en matière de publicité ». Toute personne peut y déposer plainte contre une publicité qu’elle juge déloyale ; la Commission « ne prononce aucun arrêt exécutoire par l’Etat. Elle édicte des recommandations », sur la base de ses propres Règles, qui tiennent compte de la législation suisse et du Code ICC. Une agence qui ignore ces règles ne risque pas une amende de la Commission, mais une recommandation publiée, et c’est souvent devant la Commission que se règle un différend avec un concurrent avant qu’il ne devienne judiciaire.

Cette liberté a une face cachée : rien n’oblige un fondateur à connaître les lois qui encadrent son travail avant de commencer. Les sections qui suivent les prennent une par une.

Raison individuelle, Sàrl ou SA : ce que la société change pour un créatif

Beaucoup d’agences naissent d’un freelance qui a trop de clients pour rester seul. Le passage en société n’est pas une formalité fiscale : il change qui répond des campagnes, qui possède les créations et comment les associés se rémunèrent.

• Responsabilité : une campagne jugée déloyale, une image utilisée sans droits ou un envoi de masse sans consentement engagent la société, et non le patrimoine privé du fondateur, sous réserve des fautes personnelles. En raison individuelle, tout est confondu.
• Associés et image : un duo créatif, un partenariat avec un studio de production ou l’entrée d’un investisseur se structurent par des parts sociales ou des actions ; face aux grands comptes et aux appels d’offres, une SA ou une Sàrl inscrite au registre du commerce rassure.
• Rémunération : l’associé qui travaille dans sa société devient salarié de celle-ci ; l’arbitrage entre salaire et dividende obéit aux règles générales que nous exposons dans notre comparatif SA ou Sàrl et notre guide pour créer une société en Suisse.
• Transmission : une agence dont les contrats, les droits et la marque sont logés dans une société se cède ; une raison individuelle se dissout.

Le nom de l’agence mérite plus d’attention qu’il n’en reçoit. La loi sur la protection des marques définit la marque comme « un signe propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises » (art. 1 al. 1 LPM), et pose que « le droit à la marque prend naissance par l’enregistrement » (art. 5 LPM). Une raison sociale inscrite au registre du commerce ne protège pas un nom d’agence contre son usage par un tiers pour des services de communication : seul le dépôt de la marque le fait. La même règle vaut pour les noms de campagne et de produit que l’agence invente pour ses clients, question à régler par contrat avant le lancement.

TVA : le principe du destinataire dans les deux sens

La règle qui gouverne la TVA d’une agence tient en un alinéa : « le lieu de la prestation de services est le lieu où le destinataire a le siège de son activité économique ou l’établissement stable pour lequel la prestation de services est fournie ou, à défaut d’un tel siège ou d’un tel établissement, le lieu où il a son domicile ou le lieu où il séjourne habituellement » (art. 8 al. 1 LTVA). L’Administration fédérale des contributions range expressément les « prestations de services dans le domaine de la publicité » parmi celles qui suivent ce principe. Aucune exception ne vise la publicité dans l’al. 2.

Trois conséquences pratiques. D’abord, l’agence qui travaille pour des marques étrangères facture sans TVA suisse, mais son chiffre d’affaires étranger compte dans le seuil d’assujettissement : est libéré « quiconque réalise en l’espace d’un an, sur le territoire suisse et à l’étranger, un chiffre d’affaires total inférieur à 100 000 francs » (art. 10 al. 2 let. a LTVA). Ensuite, cette même agence a intérêt à s’assujettir volontairement pour récupérer l’impôt préalable sur ses loyers, ses logiciels et son matériel, ce que nous détaillons dans notre guide sur l’assujettissement à la TVA en Suisse.

Enfin, l’impôt sur les acquisitions frappe « les prestations de services dont le lieu se situe sur le territoire suisse en vertu de l’art. 8, al. 1, lorsqu’elles sont fournies par des entreprises qui ont leur siège à l’étranger et ne sont pas inscrites au registre des assujettis » (art. 45 al. 1 let. a LTVA). Les honoraires d’un graphiste établi en France, d’un rédacteur en Espagne, d’une agence partenaire à Berlin ou les licences d’outils étrangers non inscrits entrent dans cette catégorie. L’agence assujettie déclare cet impôt dans son décompte ; celle qui ne l’est pas y est soumise dès qu’elle « acquiert pour plus de 10 000 francs de ce genre de prestations pendant une année civile » (art. 45 al. 2 let. b LTVA). Une agence étrangère qui veut travailler durablement pour des clients suisses trouvera dans notre guide sur la représentation fiscale en Suisse ce que son assujettissement suppose.

Droits d’auteur : l’agence ne possède que ce qu’on lui a cédé

La loi sur le droit d’auteur repose sur un principe que beaucoup d’agences découvrent lors d’un litige : « Par auteur, on entend la personne physique qui a créé l’œuvre. » (art. 6 LDA). Une société n’est jamais auteur. Le logo, le film, la charte graphique, le texte d’une campagne appartiennent à la personne qui les a créés, salariée ou freelance, jusqu’à ce qu’un acte les transfère. Et la protection commence tôt : « Sont assimilés à des œuvres les projets, titres et parties d’œuvres s’ils constituent des créations de l’esprit qui ont un caractère individuel. » (art. 2 al. 4 LDA). Un concept présenté en compétition et non retenu est déjà protégé.

Le transfert est possible, mais il se lit strictement : « Les droits d’auteur sont cessibles et transmissibles par succession. » Toutefois, « sauf convention contraire, le transfert d’un des droits découlant du droit d’auteur n’implique pas le transfert d’autres droits partiels » (art. 16 al. 1 et 2 LDA). Céder le droit d’utiliser un visuel sur un site n’emporte pas le droit de l’imprimer, de l’adapter ou de le diffuser à la télévision. Chaque usage, chaque durée, chaque territoire se cède séparément, ou globalement par une clause qui le dit.

Pour les salariés, la loi ne prévoit qu’un seul transfert automatique : « L’employeur est seul autorisé à exercer les droits exclusifs d’utilisation sur le logiciel créé par le travailleur dans l’exercice de son activité au service de l’employeur et conformément à ses obligations contractuelles. » (art. 17 LDA). Cet article vise le logiciel, et rien d’autre. Pour un visuel, un texte, une vidéo ou une identité créés par un salarié, c’est le contrat de travail qui doit régler la cession ; pour un freelance, un contrat écrit. L’auteur conserve en outre « le droit de faire reconnaître sa qualité d’auteur » et « le droit exclusif de décider si, quand, de quelle manière et sous quel nom son œuvre sera divulguée » (art. 9 LDA), ce qui se règle aussi par écrit lorsque la campagne sera signée par l’agence ou par le client.

Concrètement, une agence tient trois chaînes de cession : de ses freelances vers elle, de ses salariés vers elle, et d’elle vers son client. Une chaîne rompue signifie qu’un client paie une campagne qu’il n’a pas le droit d’exploiter, ou qu’une agence vend ce qu’elle ne possède pas.

Ce que la loi interdit dans une campagne : LCD, indication des prix, données

La loi contre la concurrence déloyale (LCD) est le texte que toute agence devrait afficher dans sa salle de réunion, parce qu’elle vise directement celui qui conçoit la campagne. Agit de façon déloyale celui qui « donne des indications inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son entreprise, sa raison de commerce, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires ou qui, par de telles allégations, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents » (art. 3 al. 1 let. b LCD). L’agence qui rédige l’allégation « avantage des tiers » : elle est visée au même titre que l’annonceur. La comparaison n’est admise que si elle n’est pas « inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire » (let. e).

La règle la plus souvent violée par les agences digitales est celle des envois de masse. Est déloyal celui qui « envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n’ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l’émetteur ou de les informer de leur droit à s’y opposer gratuitement et facilement » (art. 3 al. 1 let. o LCD). La seule exception vise les clients existants, informés de leur droit d’opposition, pour des prestations « propres analogues ». Pour une boutique en ligne, la let. s ajoute des exigences d’identité, d’étapes de commande et de confirmation, que nous traitons dans notre guide pour créer un e-commerce en Suisse. Et la sanction n’est pas seulement civile : « Quiconque, intentionnellement, se rend coupable de concurrence déloyale au sens des art. 3, 4, 5 ou 6 est, sur plainte, puni d’une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire. » (art. 23 al. 1 LCD).

L’ordonnance sur l’indication des prix (OIP) encadre les chiffres d’une campagne : « Lorsque, dans la publicité, des prix sont mentionnés ou des échelons de prix ou des limites de prix sont donnés en chiffres, il y a lieu d’indiquer les prix à payer effectivement. » (art. 13 OIP). « Les critères essentiels doivent figurer dans le moyen publicitaire » ; un renvoi vers une source numérique n’est admis que s’il est « aisément lisible ou clairement audible » et si les critères y sont « directement accessibles » (art. 14 al. 3 OIP). Un prix comparatif n’est licite qu’en autocomparaison, comme prix de lancement ou par comparaison avec ce que la concurrence pratique effectivement (art. 16 OIP), et les réductions chiffrées s’appliquent « par analogie aux prestations de services » (art. 17 al. 3 OIP). Un « moins 50 % » sans prix de référence réel engage l’annonceur, et l’agence qui l’a conçu.

La loi sur la protection des données (LPD) borne le ciblage. « Le responsable du traitement informe la personne concernée de manière adéquate de la collecte de données personnelles, que celle-ci soit effectuée auprès d’elle ou non. » (art. 19 al. 1 LPD). Le profilage à risque élevé, celui « qui conduit à un appariement de données qui permet d’apprécier les caractéristiques essentielles de la personnalité d’une personne physique » (art. 5 let. g LPD), exige un consentement exprès lorsqu’il est effectué par une personne privée (art. 6 al. 7 let. b LPD). Une atteinte à la personnalité n’est licite que si elle est « justifiée par le consentement de la personne concernée, par un intérêt privé ou public prépondérant, ou par la loi » (art. 31 al. 1 LPD). La LPD suisse n’est pas le règlement européen : ses notions, ses justifications et ses sanctions sont différentes, et une agence qui travaille pour des annonceurs européens doit distinguer les deux régimes sans en transposer un sur l’autre.

Freelances, stagiaires et salariés : le risque AVS

Une agence vit de freelances. Le risque n’est pas d’y recourir, mais de traiter comme indépendant quelqu’un que l’AVS considère comme salarié. Les critères sont ceux du mémento officiel : est indépendant celui qui se présente « sous une raison sociale », qui « assume le risque économique », qui organise « son entreprise en toute liberté » et qui travaille « pour plusieurs mandants ». Le mémento est explicite sur ce dernier point : « Si vous travaillez pour plusieurs mandants, l’activité est généralement considérée comme indépendante. Par contre, si vous ne travaillez que pour un seul mandant, elle est généralement considérée comme salariée. » Et il ajoute la phrase qui règle tout : « Ce sont les conditions économiques qui sont déterminantes et non les rapports contractuels. »

Un freelance qui passe ses semaines dans les locaux de l’agence, sur son matériel, pour ses seuls clients, sous les instructions de son directeur de création, est un salarié quoi qu’en dise le contrat. Le salaire déterminant comprend alors « le revenu en espèces ou en nature tiré en Suisse ou à l’étranger de l’exercice d’une activité, y compris les revenus accessoires » (art. 6 al. 1 RAVS), et la caisse de compensation peut réclamer à l’agence les cotisations d’employeur sur les honoraires versés. Le contrat de mandat, par lequel « le mandataire s’oblige, dans les termes de la convention, à gérer l’affaire dont il s’est chargé ou à rendre les services qu’il a promis » (art. 394 al. 1 CO), ou le contrat d’entreprise, par lequel « l’entrepreneur s’oblige à exécuter un ouvrage, moyennant un prix » (art. 363 CO), ne protègent que s’ils correspondent à la réalité : plusieurs clients, un risque propre, une organisation propre.

Le stagiaire, lui, est un salarié dès qu’il est rémunéré, et les jeunes créatifs recrutés « en stage » pour des mois de travail réel exposent l’agence aux mêmes rappels de cotisations.

Contrats clients : mandat ou contrat d’entreprise, honoraires, cession des droits

Les contrats d’une agence relèvent tantôt du mandat, tantôt du contrat d’entreprise, et la différence compte : le mandat oblige à fournir des services avec diligence, le contrat d’entreprise oblige à livrer un ouvrage conforme. Un conseil stratégique ou une gestion de réseaux sociaux est un mandat ; la livraison d’un site, d’un film ou d’une identité visuelle penche vers le contrat d’entreprise, avec les garanties pour défauts qui l’accompagnent. Le code prévoit que les règles du mandat « s’appliquent aux travaux qui ne sont pas soumis aux dispositions légales régissant d’autres contrats » (art. 394 al. 2 CO) : à défaut de qualification claire, c’est le mandat qui s’applique, avec sa résiliation en tout temps.

Quatre clauses reviennent dans tous les litiges d’agence et se règlent avant la première facture : la cession des droits d’auteur au client (étendue, durée, territoire, droit de modification, fichiers sources), le sort des concepts non retenus, la rémunération des débours et des achats médias avancés pour le client, et la confidentialité, que le code impose au salarié « même après la fin du contrat » (art. 321a al. 4 CO) mais qu’il faut stipuler avec un freelance ou un client.

La comptabilité d’une agence : travaux en cours, débours, achats médias

La comptabilité d’une agence a deux particularités. La première est le travail en cours : une campagne facturée à la livraison représente des semaines de salaires déjà payés, que le bilan doit refléter. La seconde est l’argent des autres : les achats d’espace, l’impression, les cachets de production avancés pour le client transitent par l’agence sans être son chiffre d’affaires, et se documentent séparément des honoraires, avec leur propre traitement TVA. Une agence qui mélange les deux ne connaît ni sa marge ni son seuil d’assujettissement.

Le reste relève des règles de toute société de services suisse : salaires et charges sociales, impôt sur les acquisitions sur les outils et prestations étrangers, notes de frais, et la TVA décrite plus haut. Une agence qui édite ses propres outils logiciels ajoute les questions que nous traitons pour créer une entreprise SaaS en Suisse ; un bureau qui vend des prestations intellectuelles à l’étranger retrouvera la même logique de TVA que celle de notre guide pour créer un bureau d’ingénieurs en Suisse.

Les pièges d’une agence qui démarre

Le premier piège est de croire qu’un métier sans autorisation est un métier sans obligations : la LCD, l’OIP et la LPD s’appliquent à chaque campagne, et l’art. 23 LCD est une disposition pénale.

Le deuxième est de vendre à un client des droits que l’agence ne détient pas, faute de cession écrite de ses freelances et de ses salariés hors logiciel.

Le troisième est de facturer des clients étrangers sans TVA en oubliant que ce chiffre d’affaires compte dans le seuil de 100 000 francs, et que l’assujettissement volontaire aurait permis de récupérer l’impôt préalable.

Le quatrième est d’oublier l’impôt sur les acquisitions sur les freelances et les outils étrangers.

Le cinquième est de faire travailler un freelance à mandant unique dans ses locaux : la caisse de compensation regarde les conditions économiques, pas le contrat.

Le sixième est de ne pas déposer la marque de l’agence, ni de régler par contrat qui déposera les noms de campagne créés pour les clients.

FAQ : créer une agence de communication en Suisse

Faut-il une autorisation ou un diplôme pour ouvrir une agence de communication en Suisse ?

Non. Aucune loi fédérale ni cantonale ne soumet l’activité d’agence de communication, de publicité ou de marketing à une autorisation, un registre ou un titre protégé. La publicité est contrôlée par la branche elle-même, à travers la Commission Suisse pour la Loyauté, et par les tribunaux sur la base de la LCD.

Une agence suisse facture-t-elle la TVA à un client établi à l’étranger ?

Non. Le lieu d’une prestation de publicité est celui où le destinataire a son siège (art. 8 al. 1 LTVA) : la prestation fournie à un client étranger n’est pas soumise à la TVA suisse. Ce chiffre d’affaires compte toutefois dans le seuil de 100 000 francs, et l’agence a intérêt à s’assujettir volontairement pour récupérer l’impôt préalable.

Une agence doit-elle payer la TVA sur les honoraires d’un freelance étranger ?

Oui, par l’impôt sur les acquisitions, dès lors que le freelance n’est pas inscrit au registre suisse des assujettis (art. 45 al. 1 let. a LTVA). L’agence assujettie le déclare dans son décompte ; une agence non assujettie y est soumise au-delà de 10 000 francs de telles prestations par année civile (art. 45 al. 2 LTVA).

À qui appartiennent les créations d’une agence ?

À la personne physique qui les a créées (art. 6 LDA), tant qu’elle n’a pas cédé ses droits par écrit. La loi ne transfère automatiquement à l’employeur que les droits sur les logiciels créés par ses salariés (art. 17 LDA) ; pour toute autre création, salariée ou freelance, il faut une clause de cession, et une autre du côté du client.

Une agence peut-elle envoyer des campagnes d’e-mails à des prospects ?

Pas sans consentement préalable. La LCD qualifie de déloyal l’envoi de publicité de masse par télécommunication sans consentement, sans mention correcte de l’émetteur ou sans information sur le droit de s’y opposer (art. 3 al. 1 let. o LCD), et cette infraction est poursuivie pénalement sur plainte (art. 23 LCD). L’exception ne vise que les clients existants, pour des prestations analogues.

Quand un freelance devient-il un salarié de l’agence ?

Lorsque les conditions économiques sont celles d’un emploi : un seul mandant, pas de risque économique propre, pas d’organisation propre. Le mémento AVS précise que ce sont « les conditions économiques qui sont déterminantes et non les rapports contractuels ». L’agence est alors tenue des cotisations d’employeur sur les honoraires versés.

Sources

• Loi fédérale régissant la taxe sur la valeur ajoutée (LTVA, RS 641.20), art. 8, 10, 25 et 45
• Administration fédérale des contributions, Impôt sur les acquisitions
• Loi fédérale sur le droit d’auteur et les droits voisins (LDA, RS 231.1), art. 2, 6, 9, 16 et 17
• Loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance (LPM, RS 232.11), art. 1 et 5
• Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, RS 241), art. 3 et 23
• Ordonnance sur l’indication des prix (OIP, RS 942.211), art. 13, 14, 16 et 17
• Loi fédérale sur la protection des données (LPD, RS 235.1), art. 5, 6, 19 et 31
• Code des obligations (CO, RS 220), art. 321a, 363 et 394
• Règlement sur l’assurance-vieillesse et survivants (RAVS, RS 831.101), art. 6 et 17
• AVS/AI, Mémento 2.02 Cotisations des indépendants à l’AVS, à l’AI et aux APG, état au 1er janvier 2026
• Commission Suisse pour la Loyauté
• République et canton de Genève, Activités commerciales soumises à autorisation